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4. analyse d’un spot publicitaire

Pour analyser un spot se référer à l’analyse de l‘image en mouvement 

Histoire/synopsis (personnages, trame)
– Texte parlé
– Texte écrit
– Fond sonore
– Images : les plans
– Les mouvements de la caméra
– Quels destinataires?
– Quels désirs mobilisés?
– Quels mythes évoqués?
– Quelles valeurs ?

Analyse de ce spot publicitaire

 

Voici quelques éléments d’analyse

A)   CONTENU DE LA PUBLICITÉ

Plus  qu’un simple spot publicitaire, Dior a misé sur un film publicitaire à grande envergure. Location du château de Versailles, intégration de grandes stars hollywoodiennes, une page entière du Journal du dimanche pour annoncer la diffusion du spot, ce nouveau film publicitaire était très attendu. C’est une publicité qui amène le produit après une séquence de plans situation – tension – résolution.

On retrouve l’égérie de Dior Charlize Theron qui garde sa place de figure principale du parfum depuis que Gagliano l’a choisie en 2004. En retard, pressée, on se retrouve plongé dans les coulisses « backsage » d’un défilé de mode où se côtoient maquilleurs, coiffeurs, stars d’un autre temps ainsi que l’actuelle égérie de Dior qui se faufile dans toute cette foule, c’est la situation. Charlize est toujours aussi lumineuse et éblouissante dans cette nouvelle publicité se déroulant dans la galerie des glaces du château de Versailles. Un endroit parfait pour représenter le prestige de la marque ainsi que l’ambiance de la fragrance : l’or .

Dans cette précipitation Charlize croise des icônes blondes et reconnues pour leur beauté et leur grâce l’actrice américaine Grace Kelly, la chanteuse et également actrice allemande Marlene Dietrich et évidement l’icône, la pin-up, Marilyn Monroe. Dior, de cette façon, introduit ainsi son égérie, la belle sud-africaine Charlize,  parmi les plus belles femmes que notre société ait connues ces dernières années.

Tout au long de ce film publicitaire, la marque nous présente, de façon détournée, toute la panoplie de création de la maison Dior. On peut y admirer des lunettes, des chaines, médaillons, le dernier sac à main Dior couture, des robes Dior couture, le rouge à lèvre Dior maquillage et finalement le parfum Dior parfumeur.

De cette manière, la marque met en avant, vend au téléspectateur d’autres produits phares de sa création. De plus, c’est également pour Dior l’opportunité de s’imposer sur le marché chinois, très attiré par le domaine du luxe.

L’entrée en scène du produit en question, le parfum, arrive au ¾ de la publicité. La présence du produit est mise en valeur à la fois en plein cadre à la toute fin (pack shot) de la publicité mais également à la caméra par Marilyn Monroe. Il n’y a pas de plan de démonstration ou d’argumentation du produit, son entrée tardive permet à la marque de construire un concept visuel destiné à construire la situation.

B)   LECTURE ANALYTIQUE AVEC DES IMAGES/ DÉCOUPAGE

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C)   SYNTHÈSE SUR L’UTILISATION DE RÉFÉRENCES CULTURELLES POUR CRÉER LA PUBLICITÉ
> POURQUOI CETTE MUSIQUE ?

The Gossip – Heavy Cross

Ce groupe est un groupe américain très à la mode en ce moment. Mené par l’imposante Beth Dito, le groupe est présent dans les fashion-weeks du monde entier pour accompagner les défilés des marques les plus prestigieuses. Au défilé printemps-été 2011 c’est Jean-Paul Gauthier qui choisit le groupe pour son défilé de prêt à porter.

Dior veut absolument que son nouveau film publicitaire, pour le parfum Dior j’Adore, soit accompagné d’une des chansons populaires du groupe Gossip. Ainsi Dior reste dans le « hipe » et tout comme ses concurrents peut se venter d’avoir aussi mis la main sur ce groupe majeur de la scène électro-rock que toutes les fashionistas aiment. L’influence de la musique sur les messages publicitaires s’intéresse à la mémorisation et la connaissance. Si le téléspectateur apprécie la musique, il appréciera en conséquence le message publicitaire. Cette musique bien sélectionnée a un effet sur l’agrément ressenti et sur la mémorisation du spot.

> POURQUOI CES ACTRICES ?

Monsieur Dior, fondateur de la maison Dior aimait les femmes, il aimait surtout les belles femmes. Il souhaitait mettre à l’honneur et rendre les femmes plus heureuses.

Le parfum Dior j’Adore fut mis sur le marché en 1999. Dés les débuts du parfum, les égéries mises en scène sont toutes plus belles les unes que les autres, blondes, grandes, un long coup fin, une taille fine et dessinée.

Charlize Theron devient l’égérie du parfum en 2008, « solaire », « triomphante » et gracieuse, Charlize est l’incarnation vivante du parfum. Tout comme les précédentes elle est blonde, « parfaite » et représente idéalement l’image du parfum. Charlize est également à cette époque une actrice en plein boom médiatique et sa carrière est à son apogée.

Pour ce nouveau spot, Charlize est toujours là, le public ne peut se passer de cette déesse légendaire, contemporaine. Elle est la femme telle que j’Adore la célèbre : en mouvement, superbement forte et souveraine.

Le nouveau spot fait également revivre l’époque du cinéma Hollywoodien avec l’utilisation d’icônes telles que Marilyn Monroe, Grace Kelly, Marlene Dietrich, toutes décédées.

Également grandes et blondes, ces femmes sont des icônes éternelles. La marque les met en avant en leur faisant porter du Dior :

Grace Kelly, princesse éternelle porte la grande robe de bal « Mitzah » et incarne ainsi l’élégance de la marque.

Marlene Dietrich porte une veste qui s’inspire du Tailleur Bar, ses jambes sont nues et ornées de porte-jarretelles, ce qui est une évocation à la pose mythique de l’Ange Bleu. On y retrouve ici la sensualité.

Marilyn Monroe, avec son long fourreau est un hommage aux déesses hollywoodiennes. Elle est à la fois sensuelle et sophistiquée.

Charlize Theron, lors de son entrée dans le château, est vêtue d’une veste « Diosera » qui est une réinterprétation de la veste du Tailleur Bat. Au moment de son apparition finale, nous retrouvons tous les codes de la maison Dior avec un collier Massaï.

> POURQUOI CE LIEU ?

Il y a cinq ans, John Galliano était le roi de Versailles. La prestigieuse maison Christian Dior, avait loué l’Orangerie du château afin de présenter sa collection automne-hiver. Le grand Trianon accueille en 2011 une exposition retraçant la source d’inspiration que le XVIIIème siècle continue de susciter chez les couturiers d’aujourd’hui.

Versailles à l’époque des grands rois, et notamment de Louis XIV au 17ème siècle,  était le centre de la mode. Les duchesses, demoiselles et princesses y défilaient toute la journée dans des étoffes de luxe et dans des robes de créateurs à « tomber par terre ». Les maisons de couture y voient un lieu de prédilection pour leur promotion avec une symbolique de mode et de luxe immense. Ainsi, en 2011 c’est Dior et son parfum J’adore qui loue le château, au groupe propriétaire LVMH, pour y tourner la nouvelle publicité dans la galerie des glaces. Galerie de renommée mondiale, tapissée de miroir d’or, de diamant et de cristal. Cette galerie correspond parfaitement à l’image du parfum, inaccessible et luxueuse.

> POURQUOI LE CHOIX DES STARS HOLLYWOODIENNES ?

Hollywood est le berceau du glamour, de la beauté et de la richesse. Ce lieu mythique a vu défiler les stars qui auront marqué chaque époque.Hollywood c’est les strass, les paillettes, l’or. Dans cette ville, les personnalités sont à la pointe de la mode et représentent des icônes pour le public. Les maisons de couture sont les premières intéressées par ce lieu et les stars qui y fourmillent. Dior et son parfum J’adore y ont cherché des images et des idées pour leur nouveau spot publicitaire.Marlene Dietrich avait exigé d’être habillée par Dior pour jouer dans le film l’Alibi (« No Dior, No Dietrich »). Grace Kelly est apparue en Dior lors de ses fiançailles à New York.

En utilisant les représentations de ses actrices et stars hollywoodiennes Dior s’impose, il montre sa supériorité, notamment face à Chanel, et l’universalité de son parfum qui traverse les époques et même la mort.

> POURQUOI CES COULEURS ?

Le château de Versailles est la représentation même du luxe, du soleil et de l’or. C’est un endroit rêvé pour le parfum Dior J’adore dont la principale caractéristique est sa couleur, l’or, qui a marqué les années.
Cet or utilisé par ce parfum depuis le début, est la représentation même du précieux, du solaire et du royal. L’association est faite entre le château et ses dorures apparentes et l’or amené par la marque. Les significations et les évocations de l’or sont nombreuses, autant dans la mythologie que chez les Egyptiens de l’antiquité où l’or confère la survie divine.  Globalement les références à l’or sont plutôt anciennes et encrées dans les mœurs, les messages véhiculés par la marque sont ainsi facilement compris par le public.

Au delà de l’or, on remarquera que Charlize, en arrivant au château, porte du noir et un jean, elle n’est pas encore dans son habit de lumière. Cette tenue contraste avec ce qu’elle va devenir, comme si au dehors du défilé, loin du parfum, elle perd toute son aura.

Les backstage nous montrent une grande diversité de couleurs et de matière, on comprend que ce choix est justifié : sans le parfum pourquoi briller ? Marylin, en prenant le parfum dans ses mains semble s’éclairer, c’est vraiment le parfum qui donne toute la lumière et la beauté à celui qui l’utilise ou qui le porte. On note donc un contraste saisissant entre les mannequins « lambda » et les égéries qui brillent de milles feux grâce au parfum.

 

Publicités

3. Analyser une affiche publicitaire

Il existe différents types de publicités :
La pub informative, qui a pour fonction de livrer au récepteur une information.
La pub argumentative qui défend une idée, qui tente de modifier l’opinion des récepteurs.
La pub incitative qui pousse les gens à agir, à acheter un produit

Remarque : certaines publicités combinent les différents types

La publicité met toujours en évidence un thème (le sujet dont elle parle, le produit qu’elle tente de vendre…).
– Pour convaincre le récepteur, le pousser à acheter…, elle prend position en revendiquant une idée, une opinion. C’est la thèse. Elle est parfois implicite (il faut la deviner).
– Pour défendre sa thèse, elle utilise des arguments qui tentent de prouver son bien-fondé. Ce sont généralement des faits, des statistiques, des informations exactes…

Les publicités sont publiées sur des affiches publicitaires. Ce support est destiné à :

Informer le récepteur de l’existence d’un produit, d’un événement, d’un problème, de la sortie d’un film ou d’un spectacle…
Convaincre le récepteur de s’intéresser au produit, à la cause défendue, à l’événement présenté…
Pousser le lecteur à agir (acheter, aller au spectacle, modifier son comportement, signer une pétition…)
Lorsque plusieurs affiches sont diffusées en même temps et autour
d’un même thème, on parle de campagne publicitaire.

Les affiches publicitaires respectent généralement une certaine composition :

Une illustration (dessin, photo…) qui entretient un lien plus ou moins étroit avec le texte et le produit (thème).
Un logo qui symbolise le produit ou son appartenance à un certain groupe, à une marque (sportive, idéologique…)…

– Un texte structuré présentant :
• Une accroche : phrase courte destinée à attirer l’attention du lecteur, à l’interpeller. Elle est généralement construite à l’aide de figures de style.
• Un slogan : texte qui vise à marquer les esprits pour qu’on retienne le nom d’un produit. Il est généralement identique pour toutes les pubs qui concernent un même produit.
• Des informations : renseignements neutres concernant un produit (prix, composition…).
• Des arguments : informations appuyant une idée (généralement, on défend une opinion par des faits qui sont des infos scientifiquement exactes et pertinentes).

 

Analyser une publicité en répondant à ces questions 

I. Que voyons-nous ? 

1. Décrivez objectivement le contenu de la publicité :
· Qu’est-ce qui saute aux yeux en premier ?
· Qu’y a-t-il au premier plan ? au second plan ?
· Qu’y a-t-il à l’arrière-plan ?
· Le ou les personnage(s) (Combien sont-ils ? Que font-ils ? Que regardent-ils ? Qui sont-ils? comment sont-ils habillés? Quels sentiments semblent-ils éprouver ou exprimer ? etc.)

2. a) Distinguez s’il y a lieu les différents types d’images et les différents types de textes (Où se trouvent-ils dans la publicité ? Quelle taille ont-ils ? Etc.)

Images
Image principale
Logo
Autre(s) image(s)
Textes 
Nom de la marque
Slogan
Texte explicatif
Formule(s) obligatoire(s)
Textes hors publicité (nom du photographe ou autre)

b) Etudiez le rapport entre le(s) texte(s) et l'(les) image(s) : que voit-on en premier ? En quoi l’un fait-il comprendre l’autre ? Etc.

II. Qu’imaginons-nous ?

3. « Que s’est-il passé ? ». Ecrivez un récit de 5 à 10 lignes dans lequel vous imaginerez ce qui s’est passé pour aboutir à ce que l’on voit sur l’image de la publicité.

III. A quoi veut nous faire penser le publicitaire ?

4. Une publicité fait presque toujours référence à quelque chose de connu de tous (une œuvre célèbre, un événement historique, une habitude de vie, un fait de société, un proverbe, etc.), mais pour le détourner.
a) A quoi cette publicité fait-elle référence?
b) Comment cette référence est-elle détournée ?

5. Reconstituez (en un petit texte de 5 lignes environ) l’argumentation sous-entendue qui part de l’image pour arriver à la thèse principale : « Il faut acheter (utiliser, consommer, etc.) . . . . . . (notre produit) ».

 

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Exemple d’analyse

Description et analyse de la publicité sur l’énergie.

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A.Observation de la publicité

L’image en haut représente une éolienne, elle a été photographiée d’en bas, elle nous semble donc très grande. Une éolienne permet de transformer l’énergie cinétique du vent en énergie électrique. Le paysage dans lequel l’éolienne est installée est le ciel, un ciel nuageux , on semble entrevoir un peu de soleil vers la gauche. L’éolienne est blanche et en mouvement. L’image du bas représente une libellule, prise de face. Elle a été prise en mouvement. Les couleurs de celle-ci sont verte, bleue, orange. Le paysage dans lequel flotte cette dernière est un ciel assez sombre de couleur foncée,le bleu de ce ciel est un dégradé qui est pâle en haut à droite et comme ce dégradé est en diagonale, il finit par s’assombrir vers le coin en bas à gauche.

B. Interprétation de la publicité

Le fait que cette éolienne ait été prise d’en bas, met en valeur sa grandeur. Le ciel étant plus clair dans cette partie là de l’image, se présente comme espoir, comme une sorte de renouveau. La couleur de l’éolienne est blanche,elle représente donc la pureté, soit l’espoir de ne pas polluer. Elle est en action. La libellule est prise de face et de très près puisque celle-ci est en réalité très petite et que de plus loin on ne pourrait pas la voir. Il faut donc que sa taille nous impressionne tout comme celle de l’éolienne. Elle se trouve dans un paysage sombre parce qu’elle représente la nature et non la technologie, la modernité comme l’éolienne. Par ce décor utilisé on comprend que celle-ci est moins mise en avant que l’image de l’éolienne. Les battements d’aile de la libellule sont visibles, ce qui nous montre qu’elle vit et donc que la nature aussi.

C. Conclusion de la publicité

Cette publicité concernant l’énergie est donc une comparaison entre un objet représentant une source d’énergie technologique soit un producteur d’énergie superficiel et un être vivant, mais aussi un producteur d’énergie mais lui naturel. L’un représente la nature et l’autre l’avenir, une sort de solution pour les êtres naturels. Dans cette publicité, les deux photographies nous semblent dynamiques. On nous fait comprendre qu’on ne peut plus vivre dès à présent que par le biais de la nature mais que l’apparition de producteurs d’énergies technologique devient obligatoire. Cette nouvelle technologie est là afin de produire l’énergie nécessaire dont nous avons besoin. L’éolienne et la libellule sont tout à fait opposées que ce soit par leur taille ou leur fonction. Pour leur taille la différence d’échelle est énorme. Une libellule mesure environ 5 centimètres et une éolienne, sa taille varie entre 27 et 80 mètres.C’est pour faire une comparaison flagrante qu’elles ont été mises côte à côte. La comparaison sera toujours à l’avantage de la libellule, être vivant gracieux, éphémère, petit et léger tandis que l’éolienne peut être perçu comme un objet massif, durable et défigurant le paysage surtout lorsqu’il s’agit de ferme éolienne (c’est-à-dire plusieurs éoliennes).

D. La phrase d’accroche de la publicité

Une des façons les plus naturelles d’avancer pour la libellule, c’est de battre des ailes. Pour la production d’énergie c’est d’utiliser la force du vent. Le vent est une énergie naturelle. L’homme tente de respecter la nature. L’homme reproduit le modèle de la nature par des améliorations. Les technologies qu’il invente sont inspirées de la nature. En effet ces deux objets ont des similitudes. Leur slogan, » Pour vous notre énergie est inépuisable », Elle  se veut inépuisable à l’opposition du fioul, où par exemple un jour il n’y aura plus de fioul ni de pétrole. Comme notre système est fondé sur une énergie naturelle alors pour vous, consommateurs nous ferons tout afin que vous ne soyez pas dans le besoin, comme s’il pouvait la conserver pour leur consommateur ! Le consommateur se retrouve donc séduit d’agir en premier pour la planète puis de représenter un être privilégié parmi tant d’autres, c’est amusant de voir que c’est seulement avec la nature, ça ne pollue donc pas. Cette éolienne est moderne et belle, elle a le même design que la libellule. Pour l’homme, elle est semblable à cette dernière, donc à la nature c’est donc la représentation de la beauté.

 

E. Parallèle avec une autre publicité

L’argument écologique dans la première publicité est la mise en avant du modèle de la nature (libellule) par lequel l’homme s’est inspiré pour fabriquer une éolienne. C’est en observant cette publicité anglaise, que j’ai remarqué la forme originale de Total à faire ses publicités c’est-à-dire toujours celle d’établir une comparaison touchant deux domaines strictement opposé par exemple dans celui-ci, l’homme et l’enfant, la réalité et le rêve, en effet l’un travail et l’autre joue. Mais pourtant comme à chaque fois certaines similitudes se font entrevoir telles le paysage et la façon de disposer les éléments qui sont présentes. Dans celle-ci la phrase d’accroche est notre énergie est votre énergie ce qui crée un point commun entre le concept de total soit l’énergie et le consommateur, celui-ci se sent donc directement concerné. On en conclut que l’argument écologique est bien moins présent que dans cette seconde publicité anglaise.

Conclusion :

On vit en accord avec la nature dans ce contexte là puisqu’on utilise le vent qui est à priori une source inépuisable d’énergie, On utilise des arguments esthétiques, ceux ci sont de toute façon limités parce qu’ils peuvent altérer un paysage durablement. La construction de l’éolienne fait appelle à des interventions technologiques et humaines, donc qui ne sont pas naturelles. La production d’énergie est donc présentée comme indispensable au bonheur de l’homme (c.f l’enfant jouant avec un petit avion), et le meilleur moyen pour y parvenir sont des compromis qui sont entre autre l’utilisation de la force éolienne.

 

 

 

 

 

2. histoire de la publicité

1. La publicité « en questions »

La publicité, à quoi ça sert ?

Critique de la publicité


  • À attirer, à accrocher
  • À séduire
  • À vendre
  • À faire acheter
  • À faire consommer
  • À informer
  • À faire connaître
  • À maintenir une image de marque
  • À faire changer d’habitude
  • À créer des besoins
  • À faire rire
  • À faire réfléchir
  • Elle manipule les consommateurs
  • Elle crée des faux besoins
  • Elle cultive le plaisir hédoniste
  • Elle consolide la culture masculine
  • Elle entretient des préjugés
  • Elle exploite les stéréotypes
  • Elle augmente le prix du produit
  • Elle dérange
  • Elle pollue
  • Elle ment

Quand on analyse un spot publicitaire on doit se poser les questions fondamentales suivantes :

Quoi ?

un produit
  • une marchandise
  • un service

Qui ?

le concepteur
le commanditaire
  • l’agence de publicité
  • un publicitaire
  • un client
  • un annonceur
  • une entreprise

Pour qui ?

la cible
  • Quel produit et pour qui ?
  • Quel consommateur ?
  • Qui est l’acheteur ?
  • Qui veut-on viser, toucher ?

Comment ?

l’iconographie
  • Personnages
  • Objets
Inscriptions
  • le texte
  • un slogan
  • l’accroche
  • l’argumentaire
  • le message
  • la marque, le nom
  • un logo
  • un jeu de mots
  • un paradoxe
  • l’humour
  • une provocation
Techniques
  • Couleurs, sons, odeurs
  • Photo, dessin, image, montage, collage
  • Distribution dans l’espace
  • Typographie
Référents
  • l’atmosphère
  • le lieu et le temps
  • Symboles, mythologies
    Clichés, stéréotypes

Où 

Supports et médias

  • Radio, télévision, presse
  • Affiches
  • Panneaux lumineux
  • la distribution